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    Especial FLIP 2008
    Com Carolina Lara e Jacqueline Lafloufa
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O dono chegou

Eis que de repente abre-se a porta da sala de criação e surge sem aviso prévio, sua majestade, o cliente.
Ele veio “dar uma olhadinha no que eu já tenho“. Parece uma proposta velada de assédio sexual, e é quase isso: ele veio espiar o texto que estou fazendo para uma peça, que tanto pode ser um folder institucional de dez páginas ou um título para um anúncio.

Pelo que me contaram, esta situação seria impensável nas agências de publicidade há poucos anos atrás. O cliente recebia esboços e layouts das mãos do atendimento, jamais tinha acesso direto ao redator ou ao diretor de arte. Se não gostasse de alguma peça, podia recusar ou propor alterações, que seriam encaminhadas para a criação através do atendimento. A sala de criação era inexpugnável. Hoje é diferente. Recebo o cliente, puxo uma cadeira e ainda sou obrigado a mostrar na minha tela o rascunho de um texto que ainda não está finalizado. É constrangedor. Antes de terminar de ler o segundo parágrafo, ele já arrisca seu primeiro “e se você mudar um pouco isso aqui?” Traduza-se por “não gostei, mude“.

Não tenho problemas com a autoria. Sou pago para escrever o que o briefing pede, quando existe um. Meu trabalho é usar minha habilidade para fazer títulos perspicazes, textos concisos, coerentes e corretos. O texto não é meu, é do cliente. Ou melhor, é feito para ele. Até aí, nada de alarmante. O duro é quando o cliente está fungando no meu cangote e quer co-editar o texto em tempo real. Prefiro mandar uma versão acabada e escutar “Está uma bosta, faça uma outra versão, desta vez bem piegas” do que a torturante situação de alguém dando palpites, por mais bem intencionados que sejam, no meu trabalho inacabado. Quem trabalha com texto sabe: enunciar uma sentença, escolher palavras, tempos verbais, alterar a ordem, testar conjunções e reelaborar conceitos são atividades muito íntimas. Depois de pronto, pode até ser saudável ouvir opiniões, mas ter alguém ao seu lado durante o ato é invasão de privacidade.

O resultado desta presepada geralmente é uma mixórdia que fica parecida com a cara do cliente, prolixa e deselegante. Quando ele finalmente vai embora, respiro aliviado e tento polir o que sobrou do texto para desbastar as arestas mais evidentes sem que percebam que foi alterado.

Uma agência de publicidade produz serviços e peças cujo valor é muito difícil especificar e apreciar. Mesmo que exista um briefing bem feito, sempre haverá um oceano de possibilidades de interpretações entre o escrito e a expectativa do cliente.

Mas como é ele que paga a conta, quando paga, dou vazão a toda minha explosiva pusilanimidade e faço como o cliente gosta.

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Meu lance com a Norma

O nome completo dela é Norma Padrão. (Não confundam com a Norma Culta, a irmã desbocada)
Sem ela, não consigo viver, muito menos trabalhar.
No meu serviço, uma das minhas obrigações é conhecê-la de cabo a rabo, e na dúvida, consultá-la.
O problema é que ela não é tão certinha assim quanto aparenta.
Norma é volúvel, dissimulada e caprichosa, cheia de nove-horas.
Às vezes tenho ganas de esganá-la, em outras derreto-me justamente com suas veleidades.
Enfim, temos uma relação amorosa típica. É uma pena que só seja possível conhecê-la na intimidade lendo biografias não autorizadas, pois a Norma é ao mesmo tempo real e peça de ficção.
Ela é mantida artificialmente viva nos textos com ajuda de gramáticos, e só sobrevive dentro do texto. Fora dele, ela se desmancha como aqueles seres aquáticos gelatinosos retirados das profundezas do mar.
Explico. Se você quiser saber como a crase deveria funcionar nos textos, descobrirá que há casos em que não há consenso sobre seu uso.
Ao contrário do Ferreira Gullar, sustento que a crase foi feita sim, para humilhar qualquer pessoa que se atreva a escrever em português segundo a dita norma-padrão.
Fico com o Millõr, que diz “A crase não existe no Brasil. É uma invenção de gramáticos. Nunca ouvimos ninguém falando com crase“.
Só que a minha convicção não é páreo para os c
lientes de agência de publicidade.
Eles exigem que o texto de suas peças estejam corretos. Com o rigor de uma expressão matemática.
Eles não querem saber se em algumas locuções o uso da crase não é consensual; ou está certo, ou está errado. Conhece o “ou exclusivo” ?
Nestes casos eu uso um autor para justificar a minha escolha, o que é uma covardia, pois estou usando um argumento de autoridade. Dizer que “o Celso Cunha abona” é humilhante, mas garante a aprovação do texto junto ao cliente.
E o que fazer quando a grafia de uma palavra difere no Houaiss, no Aurélio e no Caudas Aulete simultaneamente?
Como amante da língua, vibro com a diversidade; mas como revisor preciso ser dicotômico, e cínico.
Enfim, esta é uma das baixezas às quais um redator de publicidade se vê obrigado a se submeter.
É sobre estas e outras que pretendo escrever na minha coluna.